최근 스타벅스는 신메뉴로 ‘이천 쌀 라떼’를 출시했다. 스타벅스에서 커피가 아닌 쌀 음료를 선보였다고 해서 의아해할 필요는 없다. 중국 스타벅스 매장에서는 검은깨 녹차와 월병을 팔고 있으니까. 인도에서는 탄두리 오븐으로 구운 닭요리인 ‘무르그 티카’, 일본에서는 마차 그린티에 팥을 섞고 콩가루를 뿌린 ‘아즈키 마차 프라푸치노’, 브라질에서는 전통 치즈빵인 ‘파오 데 케이주’를 스타벅스에서 판매한다. 스타벅스라고 해서 천편일률적일 것이라 생각하면 오산이다.

경기 침체와 경영 위기에도 스타벅스가 ‘마이 웨이’를 고집할 수 있었던 비결들이 담겼다.

첫 번째 원칙은 ‘음미하고 고양하라’. 이는 스타벅스 특유의 로열티 프로그램에 관한 내용인데, 제품에 대한 열정을 기반으로 일관성 있는 서비스를 제공해 고객으로 하여금 ‘탐나는 경험’을 누릴 수 있게 하라는 조언이다. 두 번째는 ‘사랑받기를 사랑하라’. 고객과의 강한 정서적 유대감과 신뢰를 쌓기 위해서는 우선적으로 리더십의 역할이 중요하다.

세 번째 원칙인 ‘공통 기반을 향해 나아가라’가 어쩌면 핵심일지 모른다. 스타벅스가 전 세계적 소구력을 극대화하면서 승승장구하는 비결이기 때문이다. 문화인류학자가 보편주의와 문화 상대주의 사이에서 줄타기하듯 글로벌 기업은 보편성을 위한 “공통된 가치를 추구”하면서도 개별성을 고려해 현장과 지역에 적합하게 맞춤형으로 혁신해야 한다고 저자는 주문한다.

더불어 ‘연결을 활성화하라’, 그리고 ‘전통을 간직하면서 전통에 도전하라’는 원칙들이다. 쉬워 보이고 뻔한 원칙들이라고 허투루 볼 게 아니다. 시시콜콜한 사례들 속에 번뜩이는 해결책들이 숨어있다.

조셉 미첼리 저/ 현대지성/ 1만6,800원.